Réguler la publicité pour améliorer la santé et le cadre de vie des personnes

Réglementer le contenu des publicités gérées par une régie publicitaire

La commune peut être engagée par un certain nombre de contrats faisant intervenir la mise en place d’une régie publicitaire, comme par exemple les contrats de mobilier urbain, les contrats d’édition d’un bulletin d’information municipal, ou les contrats confiant la gestion d’un équipement public contenant des espaces publicitaires (stade…). Les collectivités peuvent imposer dans ces contrats des clauses qui viendraient encadrer le recours à la publicité.

Point de vigilance : S’il est possible d’inclure de type de clause lors d’un renouvellement du contrat de régie publicitaire, une modification en cours de contrat est délicate, elle ne doit pas conduire à modifier l’économie générale du contrat, ni à fausser a posteriori les règles de la mise en concurrence.

Budget, moyens déployés : La mise en œuvre d’une telle action nécessite uniquement de prévoir des clauses appropriées dans les procédures de mise en concurrence, ou de réviser des contrats déjà signés. Le coût ne serait cependant pas tout à fait neutre pour la collectivité dès lors qu’il est probable que le co-contractant cherche à faire supporter une baisse de ses recettes (perte d’annonceurs) à la collectivité, et qu’il répercutera celle-ci dans son prix. Toutefois, dès lors qu’il n’est question que de limiter les publicités que pour certains types de produits, il est permis de penser qu’un transfert vers des publicités pour d’autres types de produits ne conduise pas à des pertes significatives.

Cas des régies publicitaires intégrées : Pour les collectivités gérant sans intermédiaire leur régie publicitaire, cette solution permettant de « filtrer » le contenu de la publicité, peut être mise en place directement, en définissant d’autres critères que le prix pour la sélection des publicités diffusées.

Fondement juridique : Code de la commande publique, notamment l’article L3-1 selon lequel « La commande publique participe à l'atteinte des objectifs de développement durable, dans leurs dimensions économique, sociale et environnementale » et le principe de liberté contractuelle, également applicable aux personnes publiques. Ce cadre devrait permettre d’envisager des critères d’exclusion pour des raisons sanitaires, sociales ou environnementales. Cependant, en l’absence de jurisprudence identifiée sur de telles clauses d’exclusion, des clauses prévoyant des critères positifs (ex : proportion minimale ou exclusivité de publicités portant sur des modes de transport décarbonés, des aliments de qualité et durables au sens de la loi « Egalim »…) pourraient aussi être envisagées.

Un exemple européen : En 2019, le maire de Londres, Sadiq Khan, a interdit les publicités pour les aliments et boissons riches en graisses, sel ou sucre, sur l’ensemble du réseau transport de Londres. L’acceptabilité de cette mesure par le public londonien a été très bonne. Une consultation publique menée en mai 2018 avait montré que 82% des répondants étaient favorables à de telles mesures.

Cette mesure s’est montrée très efficace⁸ : une étude conduite par l’Université de Sheffield sur près de 2000 ménages pendant 10 mois a permis d’observer :

• des réductions des achats à la fois pour les produits contenant le plus de matières grasses, de graisses saturées et de sucre (les réductions les plus importantes (20%) ont été observées pour les calories provenant du chocolat et des sucreries) ;
• pas de changement dans les achats d’autres produits.

Une étude montre qu’en un an seulement, cette régulation de la publicité aurait entraîné une diminution de près de 5% du nombre de personnes souffrant d’obésité dans le Grand Londres.

Un exemple de suppression du contrat de régie publicitaire : En 2014, la ville de Grenoble n’a pas renouvelé le contrat qui liait la ville à son prestataire qui assurait la gestion des espaces publicitaires, JC Decaux. Au lieu de lancer un nouvel appel d’offres pour la gestion des espaces publicitaires, la municipalité a demandé à JC Decaux de démanteler les 326 panneaux, 20 colonnes et 64 grands panneaux disséminés dans la ville. Une partie des espaces libérés a été remplacée par des arbres, tandis que les panneaux restants sont désormais dédiés à l’expression d’opinion, aux communiqués d’associations et à l’expression culturelle. La décision, portant sur tous types de publicités, était motivée non seulement par des motifs sanitaires (la réduction du stress était citée), mais par une ambition de « libérer l’espace public » et de privilégier les communications libres, culturelles et municipales⁹.

D’autres communes ont emprunté cette voie plus récemment, comme Mordelles, en Bretagne, considérant que « les publicités présentes sont celles des grandes enseignes et prônent auprès des populations des messages de surconsommation. Avec notre projet politique axé sur la transition, la présence de ces panneaux publicitaires incarnait une incohérence politique¹⁰ ».

Certaines communes ont fait le choix de demander dans leur contrat de régie de supprimer les publicités numériques dans certains transports en commun, ou envisagent de mettre en place une charte pour prévoir une majorité d’annonces pour des acteurs économiques locaux, et ne pas afficher de publicités pour des voyages en avion.

Utiliser le règlement local de publicité pour restreindre l’implantation des publicités

Qu’est-ce que le RLP ? : Le règlement local de publicité (RLP) est un document d'urbanisme élaboré à l’initiative du maire et approuvé par délibération du conseil municipal. Il peut également être élaboré à l’échelle intercommunale par un établissement public de coopération intercommunale (EPCI) ; dans ce cas, on parle de règlement local de publicité intercommunal (RLPI). Il a pour vocation de réglementer l’implantation et l’utilisation des enseignes, pré-enseignes et publicités extérieures dans une commune en ajustant la réglementation nationale par rapport aux enjeux locaux, dans le but de préserver la qualité du cadre de vie. Il peut réduire les formats, prévoir une règle de densité spécifique, contenir des prescriptions esthétiques... Le RLP s’applique aussi aux enseignes et aux dispositifs lumineux et numériques installés dans les vitrines commerciales.

• Le maire peut intégrer au sein du RLP un certain nombre de prescriptions venant encadrer l’implantation de la publicité sur la commune, par exemple en limitant le nombre et le format des dispositifs publicitaires muraux ou d’affichage numérique.
• Points de vigilance : Une concertation à l’échelle locale s’appuyant sur une évaluation des enjeux et impacts des mesures envisagées apparaît indispensable (évaluation des revenus générés pour la commune ou les propriétaires de terrains, des besoins des citoyens mais aussi des commerçants locaux…). En revanche, Le RLP n’a pas pour objet de réglementer le contenu des publicités, enseignes et pré-enseignes.
• Coût : La révision du RLP peut être effectué sans coût par la collectivité à condition que celle-ci dispose des moyens humains et juridiques pour le faire. A défaut, elle devra se faire accompagner par un prestataire.
• Fondement juridique : Section 2 du chapitre Ier du titre VIII du livre V du code de l’environnement (lien)

Exemples au sein d'autres collectivités :

• Nantes : Le RLP approuvé à l’unanimité en juin 2022, préserve 70% du territoire de toute publicité. Les élus ont en particulier choisi d’interdire l’affichage dans les zones naturelles et agricoles, ainsi qu’autour des écoles et collèges, de supprimer l'ensemble des panneaux de 12 m², la moitié des panneaux de 8 m², et d'abandonner l'installation de tout nouveau panneau publicitaire numérique. Cela devait entraîner la suppression de près de 1 000 supports publicitaires d’ici fin 2024, soit une réduction de 45%¹¹.
• Lyon : le RLP prévoit une réduction du nombre de panneaux publicitaires d’environ 75%, des mesures spécifiques de protection des espaces de nature en ville, secteurs patrimoniaux, centres des villes et des quartiers, zones résidentielles, l’interdiction des publicités sur les toits et la limitation des tailles de panneaux. Le Tribunal administratif de Lyon a annulé, par le jugement n°2311196 du 3 juin 2025, l’interdiction générale des publicités numériques qui figurait dans le RLP¹². Toutefois, ce jugement a permis de conforter d’autres dispositions (sur la taille et les horaires d’allumage) concernant même les publicités en vitrines, ce qui est un acquis en termes de jurisprudence.

À noter : Les publicités présentes sur les espaces privés peuvent être source de revenu, dont la perte peut constituer une source d’inquiétude légitime. Les communes peuvent aussi instituer une taxe locale sur la publicité extérieure (incluant les enseignes) par une délibération adoptée avant le 1^er juillet de l’année précédant celle de l’imposition. Cette taxe peut aussi avoir tendance à limiter la pression publicitaire dans l’espace public, ou pourrait permettre de compenser partiellement, via la taxation des enseignes, une perte de revenus résultant d’un encadrement accru ou d’une interdiction de publicité.

Invoquer le pouvoir de police général pour encadrer le contenu des publicités

• Le maire peut réglementer, à l’aide des pouvoirs de police générale, le contenu des publicités diffusées sur le territoire de la commune dans l’objectif de maintenir l’ordre public, et notamment, la salubrité publique.
• Point de vigilance : Il n’existe pas de précédent reconnaissant la possibilité de réglementer le contenu de la publicité dans un but de prévention d’atteinte à la santé publique. L’utilisation des pouvoirs de police générale pour l’interdiction de publicité pour les aliments trop gras, trop salés, trop sucrés génèrerait un risque contentieux. Mais, cela aurait, à minima, l’intérêt de faire vivre cette question dans le débat public. En tout état de cause, la mesure devrait respecter les principes applicables aux mesures de police, c’est-à-dire être nécessaire, adaptée et proportionnée. Il conviendra ainsi d’éviter toute mesure générale et absolue.
• Coût : Le coût d’une telle mesure prend la forme de l’adoption d’un arrêté. Le coût est donc nul, sauf à ce que le maire souhaite solliciter un accompagnement pour sécuriser au mieux la décision adoptée.